販促を掛ける際、その目的と状況の把握は必須となります。
当たり前だろう、と思われる方が多いとは思いますが、現実として私のところに来た依頼内容といして結構あるのです。「とりあえずカタログを作りたい」「昔からやっているから折込チラシを打ちたい」「来店客に配れるサービス券を作りたい」という、自分の経験のある範疇の販促のいずれかをとりあえずやってみる、というスタンスからの依頼です。
過去に多大な成果が上がっているのであれば、それも良いかもしれません。ただ、大抵こういった場合は「前回の成果はイマイチだったけど」という背景があったりします。
それでは初歩的ではありますが、売上を構成する計算式を上げてみましょう。
売上＝客数×成約率×単価
この講座は販促講座ですので、この売上の構成に前述の3つの販促を当てはめてみましょう。
売上＝客数(折込チラシ)×成約率(サービス券、カタログ)×単価（カタログ）
ざっくりですが、このように販促物にはそれぞれに固有の効果があり、全てに使えるというのは難しいものです。例えば、非常に優秀なカタログがあったとして、成約率にも単価向上にも寄与できるとしても、来店してもらわなければお客様の目に入らず、何の効果も生みません。
それでは、何の販促を打つべきか？現状において、何に困っているのか。もしくは最近成果を上げていることがあるのであれば、それをさらに伸ばすためにはどうすればいいか。これを正確に判断するにはSWOT分析などを用いる必要がありますが、この講座の主旨から外れますので、詳細は省きますが、まずは簡単に
・「今困っていることは何か」
・「今力を入れたいことの内容と理由は何か」
から考えてみるといいでしょう。
なお、カタログのように一つの販促物で複数の効果を持つものもあります。しかし、一つの販促物に売上の構成の3つ効果全部を持たせようとするのは止めておきましょう。詰め込み過ぎると、そもそも見てももらえない販促物になるケースが後を絶ちません。販促物はひとつの目的に特化したものである方が内容も単純になり、より伝わりやすくなります。
「言いたいことが山ほどあるんだ！」という気持ちは良く分かります。しかし、一般のお客様は「ふーん」程度に販促物を手に取ります。ここで、思いの詰まり過ぎた＝細かい文字でギッシリと書き綴ったチラシが登場すると…発信側と受信側に温度差があり過ぎた結果、読まずに捨てられるという悲しい結果が生まれます。
販促も、顧客とのコミュニケーションの一つです。コミュニケーションに温度差は阻害要因になってしまうという点を忘れないようにしましょう。
【供養業界では】
供養業界は、客数が非常に少ない小売業のひとつです。
スーパーや薬局、飲食店のような多数のお客様を相手にするのではなく、少ない件数のお客様に対し、高単価の商品・サービスを提供するのが特徴です。
今回の登場した売上の構成から考えると、どれが一番重要かとは一概に言えませんが、それでも他業界に比べると「成約率」に置く比重は高くなるべきと考えております。客数が少ない、もっと言えば、需要が跳ね上がるということはほとんどない業界で単価も高いとなれば、1件のお客様を逃すとダメージが非常に大きくなります。売上0円か100万円か、という状況だって十分考えられます。
多少の単価の犠牲があったとしても、1件を取らなくては0になってしまうのでは致し方ないと考えるべきでしょう。
成約率を上げるための施策・販促物は、セールによるオファー（特典や割引）、信頼性を上げるカタログ、限定品の販売などがあります。この講座内でも詳しく取り上げていきますのでお楽しみに！
