いまのに自社にとって、どのような販促がふさわしいのか。
前回は売上の計算式と、それに対する目的という視点からお話ししました。
今回はそれとは別の視点で、「どのような顧客をターゲットにするのか」について講義します。
ここでのターゲットは、近年よく使われる顧客のセグメンテーション（出た、横文字！と思わず、ここでは『年齢や趣向、行動パターン等で分類すること』程度が分かっていれば全く問題ありません）のことではなく、
・新規顧客の集客
・既存見込み客の刈り取り
・既存顧客のリピート
このうちのどれに当たるのか、という点の話になります。
基礎中の基礎とも言えるこの分類ですが、最後の「既存顧客のリピート」だけは供養業界では通用しないため、以下の解説を挟んでおきましょう。
【供養業界では…】
生活必需品の小売店、飲食店や演奏会などでは非常に重要な「既存顧客のリピート」は、供養業界――特に仏壇・墓石にはほとんど使えません。前回買った商品が良かったからと言って、また次の商品を買おうとは普通ならないからです。一度購入行動を取った後は、お線香やローソクなどの購入はあったとしても、次の購入時期はよほどの理由がない限り、何十年も先になります。付け加えるならば、この業界での販促の対象は「メイン商品（仏壇・墓石）の購入見込み客」に限られると認識した方が無難です。
※線香、ローソクのみを対象にした販促について：
筆者も以前、これら「最寄り品」（お仏壇等と違い、日常的に買うもの）を対象にした販促を打って成果を上げられないか度々試算したことがありますが、ほとんどの状況で否定的なシミュレーション結果となりました。特に、折込みチラシを始めとする集客方法では、計算すればすぐに分かりますが、コストが高過ぎて販促費用を回収することすら困難です。唯一、可能性としてあるのはそれなりの単価が見込める購入顧客に対しての「盆用品販促」くらいで、これにしても新規顧客に対しての集客では成功の可能性は極めて低いと言わざるを得ません。理由は前述と同じで、売上高に対してコストが高過ぎてしまうからです。新規顧客を対象にしたこの業界の販促は、仏壇・墓石等のメイン商材を対象にしないと成り立たないと思った方がいいでしょう。
話は戻りまして…。
それでは、「新規顧客の集客」「既存見込み客の刈り取り」の2パターンについて解説します。
「新規顧客の集客」：
最も基本的かつ、最も金のかかる集客方法と認識しておきましょう。
これに当たる販促は、折込チラシや新聞広告、最近ですとWEBを利用したリスティング広告などになります。
新たな顧客獲得は企業にとって必要不可欠ですが、むやみやたらにこれを主目的とした販促をかけると、お金がいくらあっても足りません。かと言って、新規顧客が増えなければ事業の存続は難しい――販促は、まずこのジレンマとのバランスにおいて成り立つと言っても過言ではないでしょう。
一つ例を挙げますと、例えばお仏壇1基を成約しようと折込チラシを行ったとしましょう。
さて、一体何部の折込チラシで1基の成約をあげることが出来るでしょうか。もちろん、これが都市部なのか郊外なのか、人口動態はどのようになっている地域なのかにもよって変わってきますので、ここでは東京23区内と仮定しましょう。私の経験上、成果は「概ね1～3万部に1基の成約」となります。折込チラシ1部当たりの単価は、東京23区であれば5～6円前後となります（B5判を想定）。掛け算をするともう分かりますね？1～3万部×5～6円＝5万円～18万円です。さて、あなたのお店のお仏壇の平均単価と平均原価はいくらでしょう？そうなのです、これだけ考えるとちょっと実施をためらってしまうような試算が出てしまうのです。よって、何も考えずに新規顧客の集客だけを狙うのはとてつもないコストがかかる上に投機的になります。
折込チラシはまだ効果の測定がしやすいもので、成功したか否かがはっきりと分かるものですが、看板などは効果測定が難しく、どのくらいの予算や期間で行うのか良いのかがハッキリしません。効果が分からない以上「どこか気付いていないところで成果を上げているのかも？」という推測が立つため、全て憶測で進めることになり、販促予算を圧迫する危険性があります。某大手会社では、効果測定の出来ないプロモーションは一切行わない方針を立てているくらいです。広告代理店が「長期的な視点」をやたら前面に押し出してくるときは注意した方が良いでしょう。
「既存見込み客の刈り取り」：
見込み客とは、自社の商品やサービスに関心があり、いずれ購入の可能性がある顧客のことを指します。これに既存、と付けると「なんらかの関係が過去にあり、こちらから連絡する手段がある顧客」ということになります。
この既存見込み客は、新規顧客よりも圧倒的に低コストで成果を上げられる可能性があります。
既存見込み客への最も有名なアプローチ方法は、テレアポとDM（ダイレクトメール）でしょう。特にDMは近年大きく進化し、工夫を重ねたものが数多く登場しています。
ここで費用面を軽く見てみましょう。DMの場合、小部数を最も安価に作るのであれば、インクジェット対応のはがきに、プリンタで印刷をして出す方法が挙げられるでしょう。これであれば、1部当たり100円もかかりません。これに対する成果は新規顧客の集客と大差ないわけですので、どれだけ低コストであるかが分かるでしょう（100円と5万円～18万円）。
それなら、販促のすべてをこれにしたら――と思いますが、既存見込み客は有限であり、いつも豊富にあるわけではありません。既存見込み客は日々の営業の積み重ねであり、一朝一夕で集まるものではないからです。つまり、来店や紹介客などへの長期的な既存見込み客収集がその背景になければいけません。突然思い立ち、いきなり成果を上げる、という単純な話ではない訳ですね。この長期的な計画については、また別の機会に詳しく講義したいと思います。
※過去2回の講座において、予想以上の反響をいただきました。まことに有難うございます。
次回は「実用販促講座(4) 状況別の販促その３（単価と成約率の向上）」をお送りします。
お楽しみに！
